Gestion de la relation client

 

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La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l' anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing .

La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients . Dans ce mode de relations commerciales, l' entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensée, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).

La GRC recouvre une partie des concepts plus anciens de SFA pour Sales Force Automation (automatisation de la force de vente).

Logiciels de GRC

L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce lors de toutes les étapes : prospection, vente, après-vente.

Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble des fonctionnalités

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.

Le marketing transactionnel valorise :

Le marketing relationnel valorise :

Le marketing client valorise :

Informations recensées

Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing . Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :

ainsi que toutes les réactions du client

Outre ces informations comportementales, la base de données pourra
comprendre des informations socio-démographiques telles que :

ainsi que des données sur ses préférences :

L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de data mining , qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentatio de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes).

Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.

Solutions informatiques

Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :

Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions GRC proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client ).

Bien que l'on emploie aujourd'hui fréquemment le terme GRC (ou son équivalent anglais CRM) pour désigner les suites progiciels apportant les fonctionnalités nécessaires à la concrétisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en œuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise.

Le marché de la GRC

La GRC a connu un grand engouement à la fin des années 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle. On recense aujourd'hui (2006) en France et au Québec près de 200 progiciels de CRM disponibles pour les petites et moyennes entreprises ou les grandes entreprises.

GRC sous licence libre

À noter que la plupart des PGI ont un module de GRC : Liste d'équivalents libres de logiciels propriétaires

Un certain nombre de GRC sous licence libre ( Logiciel libre ) existent, qui permettent une indépendance vis à vis du prestataire technique, une réduction des coûts, et une adaptation plus poussée qu'avec un GRC sous licence propriétaire grâce à l'accès au Code source  :

 

GRC sous licence propriétaire

Depuis ses débuts, le marché semble marquer le pas car nombre de ces projets, dont le coût initial fut très important, n'ont pas apporté les bénéfices attendus. On s'oriente actuellement vers un rapprochement avec le marché des progiciels de gestion intégrés comme en témoignent l' OPA d'Oracle sur Peoplesoft et Siebel ou l'arrivée sur ce marché de SAP .

Diverses solutions en mode hébergé (ASP) sont disponibles dont la plus connue est Salesforce.com. Toutefois, ce mode d'application représente à fin 2006 moins de 20% du marché mondial des solutions CRM, la solution Salesforce.com représentant à elle seule environ 50% du marché hébergé. Ce marché devrait cependant s'accroître dans les années à venir avec l'orientation prise par de grands éditeurs vers ce mode de distribution.

À noter néanmoins que ces solutions hébergées ont quatre contraintes principales :

Liens externes